Джеймс О’Салливан — Последние Дни Социальных Сетей
Кратко: Джеймс О’Салливан (James O’Sullivan) опубликовал статью «The Last Days Of Social Media» (https://www.noemamag.com/the-last-days-of-social-media/).
Джеймс О’Салливан (James O’Sullivan) опубликовал статью «The Last Days Of Social Media» (https://www.noemamag.com/the-last-days-of-social-media/).
Джеймс О’Салливан — старший преподаватель в области цифровых гуманитарных наук в Университетском колледже Корка (University College Cork, UCC) в Ирландии. Его работа сосредоточена на изучении пересечения технологий и культуры. Он проводит эмпирические исследования, изучая литературу и культуру в цифровую эпоху, в частности, как меняется культурное производство в связи с новыми технологиями. Является автором книги Towards a Digital Poetics (К цифровой поэтике) и редактором нескольких сборников, в том числе The Bloomsbury Handbook to the Digital Humanities (Справочник Блумсбери по цифровым гуманитарным наукам). Также активно участвует в разработке национальной политики Ирландии в отношении использования искусственного интеллекта в высшем образовании.
На первый взгляд лента кажется знакомой: плавный поток «Для вас» идет под большим пальцем. Но через пару свайпов накрывает дежавю: 10 постов из 10 разных аккаунтов с одним и тем же стоковым портретом и одинаковым обещанием — «нажми сюда за бесплатные фото» или «вот единственный лайфхак продуктивности на 2025». Листаем дальше — три почти одинаковых ответа от одинаковых же аватаров с «бесплатными фото». Между ними реклама криптокарты с кэшбэком.
Еще немного — и переработанные TikTok-ролики с «оригинальным аудио» уже текут в Reels на Facebook и Instagram; ИИ-сшитые футбольные хайлайты дергают суставы игроков будто на нитках. Обновляем снова — и женщина, которая лайкала ваши суши, внезапно размножилась на пятерых.
Все, что остается от подлинного человеческого контента, отодвинуто алгоритмами. Взаимодействий меньше, чем у фабричного «ИИ-супа», оптимизированного под клик.
Мы живем в последних днях социальных сетей в их прежнем смысле.
Утопление реального
Социальные сети продавали романтику аутентичности. Ранний оффер был прост: прямой канал к людям и событиям — свадьба друга, щенок у кузена.
Даже инфлюенсерская культура, при всей постановочности, обещала за кольцевой лампой живого человека. Но экономика внимания, а теперь уже и ее поздняя стадия с генеративным ИИ, разорвали этот негласный контракт. Лента перестала быть про людей — она про контент. Не про создателей, а про потребление.
За несколько лет Facebook и другие платформы с миллиардной аудиторией стали крупнейшими хранилищами ИИ-спама. Это не гипербола — исследования фиксируют десятки тысяч машинных постов в публичных группах: кликбейтные заголовки, полусвязные списки, размытые «лайфстайл»-картинки, собранные в Midjourney.
Это пустой шум, сделанный под метрики вовлеченности. Facebook буквально кишит низкокачественными ИИ-постами — как отмечает Арва Махдави в The Guardian. Алгоритмы местами еще и подстегивают это — вспомним «Креветку Иисуса».
Граница между человеческим и синтетическим размыта до неразличимости. Платформы то ли не могут, то ли не хотят навести порядок. В начале года CEO Reddit Стив Хаффман обещал «сохранить Reddit человеческим» — фактически признал, что вода уже возле порога. Тем временем TikTok завален ИИ-«дикторами», озвучивающими фейковые новости и «что-если»-истории. Кто-то честно клеит пометки «не реальные события», многие — нет. И, кажется, большинство зрителей это устраивает.
Суть не только в количестве фейков. Мы наблюдаем коллапс контекста и тихое согласие на модель, где правда перестала иметь вес, если только картинка и шум удовлетворяют краткосрочную тягу. Современный соцмедийный контент чаще внеконтекстный: без опоры на общую память, разговор или связь. Он появляется сразу «полированным» — оптимизированным под внимание, а не под смысл. Итог — семантический шлам: слова есть, содержания почти нет.
Мы тонем в этой пустоте.
Экономика «бот-девочек»
Если ИИ-спам — это белый шум таймлайна, его ведущая партия — иной вид автоматизации: гипероптимизированный, едва сексуализированный аватар. Везде и сразу: отвечает на селфи-твит, обещает «мемы в шапке профиля», ведет к OnlyFans или его клонам. Где-то это реальный человек. Где-то — нет. Где-то — парень в кампусе мошенников в Мьянме. Все чаще — это неважно.
На стыке ботов, скамеров, бренд-воронок и «софт-кор»-маркетинга формируется экономика бот-девочек — парасоциальный рынок, подпитанный экономической нестабильностью. Внутри — транзакционная логика: внимание дефицитно, близость монетизируется, вмешательства платформ минимальны, пока метрики растут. Секс-работа уходит онлайн; часть мужчин готова платить. А создатели под давлением метрик и конкуренции скользят в логику «внимание→близость»: больше бот-поведения, меньше человеческого. Чтобы держать внимание, они ведут себя как алгоритмы: автоматизируют ответы, шлифуют контент под CTR, имитируют привязанность на масштабе. Граница между перформансом и намерением стирается: люди играют синтетические роли, синтетика имитирует людей.
Фон — одиночество, отчаяние, хищничество.
«Подлинный контент отступает, у ИИ-помоев кликов больше».
«Бот-девочка» — уже не симптом, а демо того, как эстетика подчиняется метрикам. Когда-то профили тянулись к гипергламуру: недосягаемая красота, фильтрованная мечта. Это перестало работать — мужчины распознали подвох: супермодели в личку не пишут. Система подстроилась — в выдаче достоверная доступность: привлекательно, но «по-человечески», с намеком на искренний интерес. Это откалибровано: достаточно человеческое, чтобы верилось; достаточно операбельное, чтобы масштабировалось. В кадре — «человечность», в бэкэнде — бот-поведение. Все вокруг проектируется под максимум действий: лайк, комментарий, клик, DM.
OnlyFans из «периферии веб-камер» превратился в доминирующую цифровую витрину секс-работы. В 2023 платформа провела $6.63 млрд платежей фанатов и показала $658 млн прибыли до налога. Экосистема расползлась по соцсетям: X (бывш. Twitter) стал маркетинговым слоем OnlyFans, с тысячами «фанатских воронок», затягивающих в подписки.
Инструментарий тоже обновился. Исследование 2024 показало: тысячи аккаунтов X генерируют ИИ-фото профилей. Массово идут ИИ-говорящие головы, синтетические голоса, бесконечные вариации селфи. Контент A/B-тестируется на кликабельность, био пишут под конверсию, личку автоматизируют или отдают ИИ-операторам. Для пользователя это гибрид инфлюенсера, чат-бота и вечной воронки. Миг — вы спорите о политике; через миг бот продает «girlfriend experience».
Резкое падение вовлеченности
Контента больше, вовлеченности меньше. Средние ER на платформах продолжают проседать: посты в Facebook и X держатся на уровне около 0.15%, Instagram минус 24% год-к-году. Даже TikTok показывает признаки стагнации. Люди не общаются — они пробираются через шлам: низкокачественную массовую штамповку (часто с ИИ), сделанную ради метрик.
Доверия мало. Меньше половины взрослых американцев считают соцмедиа-контент «в основном надежным» — против примерно двух третей в середине 2010-х. Самое заметное падение — у молодых. Логично: они на практике знают, что лента — не всегда про людей. И все же продолжают скроллить.
Таймлайн — уже не про информацию и присутствие. Это регулятор настроения, бесконечно подливаемая порция новизны, чтобы глушить тревогу остановки. Скролл превратился в окружающую диссоциацию: полусознательное, полукомпульсивное действие, больше похоже на чесание зуда, чем на поиск смысла. Большинство понимает, что лента фальшивая — им просто все равно.
Платформам незачем тормозить поток. Синтетические аккаунты дешевы и бесконечны: не просят зарплат и профсоюзов. Системы, придуманные для человеческих взаимодействий, теперь отбрасывают их — изменилось само определение вовлеченности. Оно сместилось в сторону чистого внимания: время on-site, показы, скорость прокрутки. В итоге — мир, где к вам обращаются постоянно, но редко говорят.
Великое разъединение
Финал соцсетей — не взрыв, а пожатие плечами.
Они обещали единый интерфейс всей онлайн-жизни: Facebook — социальный хаб, Twitter — новости, YouTube — эфир, Instagram — альбом, TikTok — двигатель отвлечения. Рост казался бесконечным. Сейчас модель трескается: пользователи уходят в малые, медленные, приватные пространства — чаты, Discord, федеративные микроблоги. Тысяча маленьких садов.
После сделки Маска X потерял не меньше 15% глобальной базы. Threads от Meta стартовал громко в 2023, но DAU просел менее чем за месяц: с ~50 млн активных Android-пользователей в июле до ~10 млн в августе. Twitch в декабре 2024 дал минимум за 4+ года — 1.58 млрд часов, на 11% ниже среднего декабрьского 2020–2023.
«Контент размножается — вовлеченность испаряется».
Даже гиганты с огромной аудиторией перестали расти экспоненциально. Многие площадки уже ушли (Vine, Google+, Yik Yak), стали зомби (Tumblr, Ello) или возвращались и снова исчезали (MySpace, Bebo). Есть исключения — вроде Reddit и BlueSky, но общий тренд — рост застыл. Проникновение соцсетей глобально увеличивается, но уже не взрывается. На начало 2025 — около 5.3 млрд пользователей (≈65% населения), годовой прирост 4–5% против двузначных скачков 2010-х.
Им на смену приходят добровольные микросообщества: Patreon-группы, рассылки Substack. Фокус — глубина и удержание, а не масштаб и вирал. Писатель с 10 тыс. лояльных способен заработать больше и выгореть меньше, чем владелец миллиона пассивных инста-подписчиков.
Старые привычки не исчезли: Substack полон «личных брендов в пути», Discord-хабы копируют паттерны инфлюенсеров, Patreon-блоки обещают «эксклюзив», который часто просто пересборка. Но сдвиг заметен. Это не арены, а клубы: вход по приглашению, границы, модерация, иногда — платный доступ. Боты не выживают. Продается не продукт, а чувство близости. И атмосфера иная — меньше, медленнее, взаимнее. Здесь не охотятся за «виралом» — выращивают доверие.
Крупные платформы чувствуют тренд: Instagram наращивает акцент на личке, X пушит «круги», TikTok тестирует приватные комьюнити. Это неявное признание, что бесконечная лента ботов и синтетики подошла к пределу терпимости. Кому-то «помои» норм, но спрос на аутентичность растет — и платформам придется реагировать.
От внимания к истощению
Социальный интернет собран на внимании: не только вашем, но и надежде поймать внимание других. Через двадцать лет механизм перевернулся: связь сменилась истощением. «Дофаминовый детокс», «цифровые субботы» — уже мейнстрим. Существенная доля американцев 18–34 в 2024 осознанно брала паузы, ссылаясь на психическое здоровье (опрос АПА). При этом времени в приложениях много: люди скроллят не потому, что любят — потому что не знают, как остановиться. Инфлюенсеры по саморазвитию советуют «воскресенья без экрана» (да, ирония). Новый хипстерский маркер — не шапка, а кнопочный Nokia.
Уходят и создатели. Конкурировать с синтетическими «исполнителями», которые не спят, — не просто утомительно, это бессмысленно. Зачем постить селфи, если ИИ сделает «лучше»? Зачем шлифовать мысль, если ChatGPT быстрее?
Это последние дни соцсетей не из-за дефицита контента — наоборот, экономика внимания уперлась в потолок. Мы исчерпали способность заботиться. Смотрим, читаем, кликаем больше, чем когда-либо — бесконечный шведский стол стимулов. Но новизна стала шумом. Каждый скролл добавляет «еще», и каждое «еще» вычитает смысл. Даже крайние эмоции вызывают лишь моргание.
Возмущение утомляет. Ирония сглаживает. Виральность съедает себя. Лента не удивляет — усыпляет. И в этом успокоении что-то ломается: соцсети перестают быть местом «где нужно быть» и становятся просто поверхностью пролистывания.
Никто не заставляет нас идти в TikTok или ловить кликбейт. Алгоритмы подают кривое зеркало, усиливающее худшие импульсы. Особенно у молодых скролл превращается в компульсию, где мозг дрессируется непредсказуемыми дофаминовыми порциями.
Еще тоньше — платформы сделали неучастие формой самоизоляции: роскошь для тех, кто может себе ее позволить.
«Зачем селфи, если ИИ рисует красивее? Зачем писать, если модель напишет быстрее?»
Наша офлайн-реальность формируется онлайном. Сотрудник без LinkedIn исключает себя из профессиональных связей. Малый бизнес без Instagram теряет трафик конкурентам. Подросток без TikTok выпадает из мемов и микро-культур — из языка ровесников.
Платформы не только схватили внимание — они огораживают общие поля, где ходит социальный, экономический и культурный капитал. Но огораживание рождает сопротивление. И на фоне истощения растут альтернативы.
Архитектуры намерения
Наследник «массовых соцсетей» — не единая платформа, а россыпь переулков и салонов: зашифрованные гостиные, федеративные площади — те самые маленькие сады.
Крупные платформы еще могут придумать новый трюк удержания — или будут вымирать как заброшенные моллы: боты, эхо, редкие возвращения по привычке. Но прогноз в пользу тише, фрагментированнее, человечнее. Это не про «быть всем, везде и сразу».
И это нормально. Групповые чаты, закрытые круги — места, где контекст и связь выживают. Тут не «выступают перед алгоритмом», а говорят для своих. Мессенджеры вроде Signal тихо становятся инфраструктуройсоциальной жизни — не потому, что обещают «дискавери», а наоборот — не обещают. Сообщение здесь весит больше, потому что оно адресное, а не трансляционное.
Текущая логика соцсетей уменьшает трение — льет бесконечный поток мгновенного (или обещанного) удовлетворения. Противоядие — преднамеренное трение: дизайн-паттерны, возвращающие паузу и размышление. Нам нужны алгоритмы и интерфейсы, которые делают место для намерения.
Речь не о том, чтобы «ломать UX», а о различии между полезными ограничениями и экстрактивными.
Пример — Are.na: некоммерческая, без рекламы платформа для идей (с 2014). Тут нет алгоритмической ленты, лайков и бесконечного скролла. Темп по соцмедийным меркам ледниковый. Связи между блоками строятся вручную — значит, вдумчиво.
Идеи для массовых платформ на том же принципе:
- X может добавить 90-секундную задержку перед ответом, не чтобы мешать, а чтобы остужать реактивность.
- Instagram — показывать, сколько времени вы уже скроллите, прежде чем разрешить постинг.
- Facebook — углеродную стоимость дата-центров под каждым апдейтом.
Малые дозы трения и осознанных пауз — это и есть то, чего сейчас не хватает, чтобы разбить цикл пассивного потребления.
Можно мечтать о будущем, где принадлежность измеряется не количеством подписчиков, а доверенностью и качеством разговора. Где сообщества собираются вокруг интересов и заботы, а не по указке алгоритма. Наши «площади» — крупные платформы — никуда не денутся, но рядом с ними могут жить полуобщественные гостиные, где правила ставят сами участники. Тут преемственность важнее охвата, связность важнее шума. Приходят не «чтобы взорвать интернет», а чтобы быть увиденными в контексте. Задача не в побеге от социнтернета, а в возврате масштаба, темпа и цели.
Структура управления
Самый радикальный ход может оказаться самым простым: а если относиться к платформам как к общественным благам, а не казино?
Это не про государственный контроль. Скорее — про гражданские хартии: как у общественных вещателей — баланс независимости и подотчетности. Резкий контраст текущей реальности, где платформы становятся все более непрозрачными.
«Неучастие — форма самоизгнания, роскошь по цене участия».
Последние годы Reddit и X закрывали API и пути открытых данных. Инфраструктуры, формирующие общественный дискурс, уходят в тень. Представим платформы с прозрачными алгоритмами под общественным аудитом, представительством пользователей в советах, общественным финансированием или членскими взносами вместо рекламы-наблюдения, мандатами на демократический дискурс и регулярными оценками воздействия — не только по цифрам использования, но и по социальным эффектам.
Зачатки этой логики уже есть. Надзорный совет Meta — независимое на словах обжалование модерации: мандат узкий, влияние ограничено самой Meta. Community Notes в X — краудсорс-факчекинг, но с непрозрачной оценкойи без настоящей подотчетности. Это надстройки, а не смена механики. Модель «общественной службы» должна вшивать подотчетность в саму платформу.
ЕС уже пробует — DMA и DSA (2022) — но это скорее про регулирование текущих платформ, чем про дизайн новых. В США усилия фрагментарны: PATA и инициативы штатов (Калифорния, Нью-Йорк) усиливают надзор за алгоритмами, особенно для молодежи и ментального здоровья. Но в основном это попытка наложить ответственность поверх прежних стимулов. Нужны пространства, изначально собранные на других принципах— где стимулы синхронизированы с человеческими интересами.
Формы могут быть разными: муниципальные платформы для локального участия, профессиональные сети под эгидой ассоциаций, образовательные пространства в системах публичных библиотек. Ключ — разнообразие и прозрачное управление.
Да, публичные модели уязвимы: риск политизации, цензуры, пропаганды. Поэтому разговор об управлении — это про инфраструктуру, а не просто институты. Как у общественных вещателей: хартии и независимые советы, этические мандаты, демократическая подотчетность. Речь не о «министерстве правды», а о плюралистических общественных благах: платформы для сообществ, управляемые сообществами, с прозрачностью, защитой прав и гражданской целью.
Технический фундамент уже проступает: ActivityPub (Mastodon, Threads), AT Protocol (BlueSky, atproto), эксперименты на блокчейне (Lens, Farcaster). Но протокола мало. Email тоже децентрализован, но инфраструктура сконцентрирована у крупных провайдеров. Нужна структура управления, делающая децентрализацию жизнеспособной. В духе «кредитных союзов для соцсетей»: членские организации, предоставляющие общую инфраструктуру. Общие сервисы модерации для малых инстансов, портируемые идентичности, коллективная переговорная сила за прозрачность алгоритмов и права на данные, дивиденды от данных для всех, выбор алгоритма как стандарт интерфейса.
BlueSky уже дает переносимость идентичности и графов и выбор рекомендателей — шаг вперед. Но кросс-протокольной переносимости почти нет. Не хватает гражданской архитектуры, делающей выбор алгоритма универсальным, проверяемым и общественно управляемым, а не рыночным хаком.
Представьте переключатель логик ранжирования: хронология; «взаимные в приоритете»; локальный контекст; движок случайности для знакомства с новым; человеческая кураторика от доверенных институтов. Эти модели существуют, но редко доступны пользователю и почти никогда непрозрачны. Алгоритмический выбор должен быть правом, а не скрытой настройкой для продвинутых.
«А если считать платформы общественными благами, а не частными казино?»
Цифровая грамотность как общественное здравоохранение
Самое важное — относиться к цифровой грамотности как к коллективной способности. Не урок «как ловить фейки», а системное понимание, как алгоритмы формируют восприятие и как дизайн эксплуатирует когнитивные паттерны.
Образование уже реагирует: цифровая и медиаграмотность входят в программы. Начинать рано, продолжать в средней школе как базовую компетенцию. Цель — вооружить людей на критическое чтение цифровых сред, где они живут ежедневно, чтобы стать участниками, а не просто потребителями. Включая алгоритмическую грамотность: как работают рекомендатели, как ранжируется контент, как используются данные — и что вы не видите.
Масштабирование этого — это общественная инфраструктура: инвестиции в обучение учителей, программы, библиотеки и школы как хабы цифровой грамотности. Коллективная способность — база культуры понимания, контекста и заботы.
Плюс поведенческие гарантии: приватность по умолчанию, охлаждение вирусного контента (временные задержки при резком росте), оценки алгоритмического воздействия до релизов, публичные панели прозрачности с сигналами манипуляций платформы в реальном времени. Когда тактика вовлечения становится видимой, она теряет силу. Задача — сделать заметными системы, которые сейчас работают в неизвестности.
Новые пространства нужны, но это не «или/или». Реальность — это масштаб и укорененность существующих платформ: их тоже стоит ремонтировать. Системные гарантии не меняют базовые стимулы, но снижают вредздесь и сейчас. Значит, работаем в двух плоскостях: сдерживаем ущерб текущей модели и параллельно строим лучшую.
Выбор не между технодетерминизмом и луддизмом. Выбор — строить альтернативы, которые берут лучшее из удобства больших платформ и отказываются от их экстрактивной механики. Это не делается одним «личным выбором», хотя он важен. И не делается одним «регулированием», хотя оно помогает. Это вопрос совместного воображения — проектировать системы, которые служат человеческому благополучию, а не добыче внимания.
Соцсети, какими мы их знали, умирают. Но мы не обязаны жить среди руин. Мы можем собрать меньшие, медленнее, намереннее, подотчетнее пространства — где метрики важны не за «ER и рост», а за понимание и связь. Где алгоритмы служат сообществам, а не выжигают их.
Последние дни соцсетей могут оказаться первым днем более человечной сети. Она помнит, зачем мы вообще вышли в интернет: не чтобы нас собирали, а чтобы нас слышали; не ради виральности, а чтобы находить своих; не чтобы бесконечно скроллить, а чтобы соединяться. Мы построили нынешние системы — можем построить и лучшие. Вопрос только в том, сделаем ли мы это, или продолжим тонуть.
Вопросы по материалу
О чем этот материал?
Джеймс О’Салливан (James O’Sullivan) опубликовал статью «The Last Days Of Social Media» (https://www.noemamag.com/the-last-days-of-social-media/).
Кто автор материала?
Материал подготовил Игорь Колосов. Автор материалов о продуктивности, IT, управлении, нейросетях и инструментах для работы и жизни.
Когда материал опубликован или обновлен?
Дата публикации: 15.10.2025. Последнее обновление: 14.12.2025.